如何看待在现有环境下医药食品广告，需要结合行业的本身特点加以阐述，笔者以为，医药食品广告固然有许多不合法的地方，甚至虚假广告也层出不穷，但是拿到市场当中去分析，仍然需要合理面对，在问题与行业发展相抵触时，需要健康看行业的整体，在竞争与法规不断完善的前提下，作出合理的调整与规范。

　　从市场的角度看现有的几种情况，广告违法的根源已经显露，无论需要从监管与企业策划的立场看，着手解决的问题要深入探讨。

　　一、 广告是否继续列在产品的销售成本当中，广告费限量的举措是否发挥作用了？

　　关于广告费用的讨论早在几年前已经是热闹非凡了，其中相关的话题也是老话重提，但是事过境迁，现在市场的发展与行业的迅速推进，医药食品广告的本身问题再次引出焦点也是情理之中，广告引出的问题直接决定了一个行业的发展前景。

　　我们知道行业发展越快，其广告的势头肯定越猛，这是一个决定因素，也就是行业所产生的利润肯定是比较可观的，这样一来，企业跟进就比较快，许多企业在没有市场调研的基础上，盲目听说，或者盲目延抄袭，结果广告铺天盖地，由此产生短时期行业的广告信誉危机，就是产广告不产量的情况发生比较严重，如此一来，经营的成本加大，广告变的人人喊停。广告投入的多少在医药食品领域可谓是一个晴雨表，前段时间，“脑白金”广告的铺天盖地带来的不错收益，再次成为许多厂家的效仿对象，所以现在的问题是，广告含金量已经没有多少去关注与消化了，数量决定广告时代正在相互形成为行业的标准，无论是区域也好，地域也好，集中大量不计较成本的投入也是层出不穷，这当中许多咨询与策划公司所引导的策划有非常大的关联，实际上就算做透了一个地方的广告，后续没有跟进的局部阵雨现象也是不可取的，集中反映的也是对广告的变相糟蹋，引发许多广告本身打架，质量下降，成为违法的“先驱者”，销售成本无限上涨，广告成为地方杀手也就指日可待。

　　广告是否继续列入产品销售成本，目前要把它剔除可能性不大，但广告的投入问题再次引起高度关注，从源头上加以限制广告费用的开支是对企业总体而言的，但对于局部地区所引出的广告探路问题也需要有所关注，记得国家对于广告的投入在税收上有一个说法，限量广告费用的投入也曾经是一个企业争论的热门话题，现在看来效果是不怎么样，医药食品领域的广告有着比较特色的市场价格问题，利润的行业标准不符是一个特殊的现象，所以引入的广告限量是没有多少效能，反而对于局部的开发演变成为一种注入广告投入的合理由头，如果在局部大投入后的效果能够带来效益，在全国大量投放广告的时间就不远了，但由此产生的连锁效果并不相同，由于地区的不同，加上广告的手段也不同，所以广告的区域优势变成一种现象，结果广告的社会副作用就不同程度产生了。

　　观 点：广告“多与猛”从另一个角度说，并不是违法广告的根本原因，但广告多了，明显的质量下降了，医药食品广告与其他广告比较为特殊，容易出轨，也非常容易引发系列问题，而广告又是打开市场的必由之路，如何做到投放的量精确而实用，并不违法，成为一大难题，有些认为不违法的广告没有效果的论述，现在在医药食品行业中是普遍现象，打“擦边球”成为一种策划广告的理论依据时，违法广告就会越来越多，如果在数量上的限制加上广告手段与创意上的更新，使得医药食品广告亮点增多，不难就是非常之出路。比如我们现在看到的医药食品销售从服务上的改进，把广告转入可以利用在有形的范畴内，这个市场会比较健康，广告也会大量规范，是消费者直接规范广告行为的具体表现。

　　二、 广告是否是信誉的标志需要成立相关体系检验，行业本身协会难当此重任？

　　许多消费者对于广告的理解是一个企业与产品信誉的标志，有许多企业也就是这样的消费调查后得出的结论是需要对广告的普遍投入，用来加以迅速打开市场的依据，所以广告信誉由此变得越来越重要，对于广告的关注也在不断的深入，无论从形式上、手段上、表现上等，都是各方关注的焦点，医药食品广告的真实性代表产品质量，与消费者身体相关，因此，对于医药食品广告的监管也十分突出。

　　现在的广告处于市场转型时期，也是信誉矛盾加剧时期，企业为了对产品的销售有一个可以让消费者放心的引子，在企业与产品的广告包装上添加信誉标志，这些标志往往是比较醒目的，从而增加信誉度，促进销售。但是现在的许多包装信誉的产品当中，信誉的包装本身就有问题，只是一种宣传工具，所以行业信誉到处都是，遍地开花，日结月累已经严重变质，何况在实际使用上，信誉的力量并不十分明显，广告拉动的信誉力量也没有多少效果，消费者对于信誉的广告关注已经下降，这样直接对于行业的信誉产生危机。

　　广告的信誉从何而来，如何介入消费者当中，目前有的只是消费者根据市场自己的调节，在较长的时间内慢慢形成的口碑，这与企业的发展思想不能够等同，所以催生信誉的广告就由此产生，添加信誉的由头一个接一个，而这就造成广告走入违法的边缘，许多信誉的广告是不真实的情况下，如何加以统一，加以真实鉴别，有些企业与产品真的信誉如果混在里面，将别无形破坏，对于眼花缭乱的信誉问题，业内人事有多种意见，包括大造诚信游戏的竞争格局等，但是联合的效果不大，在互相还没有意识需要联合净化市场的情况下，就没有办法加以实现信誉的联合。

　　既然广告的信誉问题市场需求十分必要，如何来形成信誉环境，而不是靠违法广告来推动市场呢？在医药食品领域当中，对信誉广告的评价是非常低下的，也是工商监管的重点对象。着重点在于行业在互相竞争的条件下，尤其是大大小小的企业是无法分辨的情况下，如何解决信誉广告，以前有广告协会或媒体的监管与行业协会的监管，但都是没有用的，因为有利益关系，有些靠协会的关系作假也有，关于取缔保健协会就是利用协会来做信誉，是一种现象，因此，信誉在广告的作用下，变得越来越不被市场认同，甚至无人理睬的尴尬。

　　观 点：信誉广告对于医药食品来讲，已经十分必要了，广告的形式在多样化的前提下，行业的监管看来力度不够，如何来提升这样一个市场需要，并且被已经破坏的情况下有所建树，需要通过几个方向，一是广告要向深度发展，要避免过分的产品说教，融入更多的人性化广告的介入；二是逐步建设信誉广告渠道，什么样的广告在什么样的渠道产生作用，医药食品的广告需要在专业以外的通路给予适当创造对象；三是可以把广告的延伸当作广告本身的替代作用，比如教育科普体系的建立；四是要有信誉广告的对应机制，建立可以发挥的信誉保证传播途径，就是无论在什么情况下的广告，需要有信誉保障。在现有的环境下，广告解决自身的信誉是需要广告互相传播信誉的。

　　三、 行业广告策划与发布需要的界限要如何界定，虚假广告如何清除需要行业自己解决？

　　说到广告，首先是有行业的策划人事发源的，什么样的广告可以在不违法的情况下搞创意，需要有十足的工夫，现在医药食品广告是越来越难做了，夸张了违法，不夸张吸引力不够，在双重均需要的角色下，如何进入这个领域的广告，看来需要从两个方面加以渗透了。

　　一是广告策划者，广告策划者往往从市场的需求出发，集中的力量肯定在市场促进销售上，卖点是策划人员的重点，而卖点往往是广告涉及违法的源头，因为做品牌肯定不违法，而做卖点的陷阱仍然是策划者头痛的事情，所以退而求其次，广告者理解为上下都沾点，所以形成行业内广告的追求利润最大化为标准，这个标准就是一个市场标准，而这样的标准在现有的市场环境下可能根据地域的不同也有所不一样，因为这个就是一种消费的意识与习惯问题，如果对于这样的广告行业要求没有太多的约束，市场消费的承受力也较强，可能对于广告的要求也会发生转变，而不会再去关注疗效等禁用手段了。二是广告的审查者与监管者，现在我们的市场广告监督的模式与标准是不一样的，行业监管的面积与发布的督察力度也存在漏洞，许多监督流于对产品审批上，而忽略对市场需求的对应，从这个角度看不仅仅是一种保护消费者，还要引导医药食品广告的发展趋势。

　　在现在的广告当中，虚假广告与不实广告往往是等同的，什么样的广告是假的，什么样的广告是形式违法的，什么样的广告是内容与实际不符合的，或者叫夸大宣传的，等都是有区别的，大多数广告是夸大的或者夸张的，但也有与产品对应的，因为中医药本身就是一个含糊的词，在广告的实际操作上无法避免，因此广告的宣传在夸大的程度上也需要区分，是无限夸大还是一种说法的延伸，因为文字的延伸如果也是属于违法，难免广告的实际效用在市场上将不能够存在。

　　认为行业自己清除虚假广告成为一种可能的情况下，通过必要的程序，加以解决，可能比其他的效果要好些，当然这与恶性竞争没有关系，行业内部每个时期需要监督对市场的责任，只要不是虚假的广告，对于夸大宣传的可以逐一评价，并形成一定的机制，这样可以减少一定的为广告而违法的情况出现，实际上，处罚广告的经济价值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各种形式下发展，是否变成一种心照不宣的局面呢？

　　观 点：关于广告上的各种监管与监督的办法主管部门已经是动了许多手段，包括媒体的暴光手段、罚款等，但还是不行，主要是对医药食品广告的市场效应出现评估差异，所以是屡禁不止，所以市场上实际的广告发布形式上是远远大于监管的，但市场还是在发展，这就说明市场上的广告是适应了市场需求的，广告的实际使用价值体现就是如此，如果对于市场与行业没有促进作用，那么广告也就没有自身的生存价值了。所以夸大与延续医药广告的核心是看是否在破坏市场的发展，还是另外有什么副作用？

　　四、 无论何种形式，行业广告需年度评价实用，让广告形式分等级发布？

　　现在的广告发布形式主要分户外与平面，音像与文字广告等，医药食品广告多数是在平面的文字广告上出现的一系列问题，行业广告的主要特点是对产品的功效进行阐述时，对审批的外延进行了多层次的扩充，导致产品的使用范围迅速扩大，使用人群也迅速扩大，也是想把产品多层次销售，另外，主要通过一些媒体发布一些广告的附加值所引起的违规行为，这样一来，市场对于医药产品的广告主要诉求集中在实际效果上，认为属于违规现象，其实，医药食品类广告的真实反馈问题不在这里，而是对于形式的反馈上，这才是非常不安全的，无论你看了什么样内容的广告，是需要详细了解其功效的，需要有专业人事给予介绍的，因此安全用药的不是广告问题，而是人为因素。

　　目前人为因素的医药食品广告在破坏市场，集中表现在以人物为背景的条件下，虚假、欺骗消费者，强行让消费者产生购买行为，同时在没有任何依据的情况下，通过广告形式加以传播，这样的破坏力度是建立在人与人之间的整个社会问题，人与人之间的诚信问题，所以人为因素是快速传播后面的破坏力。

　　医药食品广告的发布形式随着市场的发展也会发生变化，所以要让广告来对市场负责的话，笔者认为需要对广告的发布进行等级化处理，什么样的广告能够在一级渠道发布，比如专业刊物、电视、平面媒体等，什么样的广告在二级渠道发布，比如杂志、书籍等，什么样的广告在三级渠道发布，比如户外广告、传单等，没一级发布的信誉度让市场自己检验去，效果也可以自由裁量，同时在许多可以管与不管之间设立许多可以淘汰的相关机制，充分发挥市场的作用，信誉较差的产品只能在哪级渠道发布广告，并且需要交纳相关的费用作为保障，让市场说话，比人为广告发布后监管有用，企业也不需要为此付出许多人情费用，裁量幅度上下与人为处理有太大的关联，也间接导致市场周而复始出现违法广告，结果殃及鱼池。

　　观 点：广告是否违法除了法律形式的规定外，让市场形式介入管理看来是需要对市场有一个可比的思考了，硬性与软性的可以分开，硬性的按照法律解决，软性的按照市场竞争机制，对广告的管理进行市场化处理，让违规的产品淘汰出市场，用行业与专业互相监管的办法也是可以的，这样能够让有市场基础的产品迅速走出市场广告的束缚，通常在无形中的监管更加有效。

　　违法广告始终要取缔的，但现在市场出现的许多情况光是看 听是发现不了的，需要建立多重机制互相制约，在可以预见的项目下，行业自律与法规有机结合才是办法，否则年年打击越打越乱的局面始终不是监管最终办法。医药食品广告可以分开加以对待的，市场给予创新的机会始终需要坚持的。